¿Upselling y Crosselling en mi carrito de la compra?

Cuando digo carrito de la compra, efectivamente no me estoy refiriendo a aquel que funciona con una moneda y vas empujando por los pasillos del supermercado. Me refiero al carrito de la compra online, ese pequeño icono donde acaban todas nuestros productos seleccionados y el cual es el paso final antes del pago.

Seguro que en alguna ocasión os han ofertado productos relacionados o complementarios al que habéis seleccionado. Pues bien, esto se debe a la presencia de venta cruzada (Upselling y Crosselling).

El Upselling es una técnica basada en la comparación de productos similares con el fin de incrementar los beneficios vendiendo aquellos productos que nos dan mayor rentabilidad.

Para verlo de forma más clara imaginemos que estamos en la web de un hotel porque hemos visto la habitación doble básica a buen precio. El upselling es la técnica que nos muestra la habitación tipo Suite o la doble con vistas, las cuales tienen un precio mayor.

El Crosselling es una técnica basada en la venta de productos complementarios con el fin de incrementar las ventas.

Siguiendo con el caso anterior, una vez tengamos seleccionada la habitación, el Crosselling es la técnica que nos ofrece complementar nuestra compra con productos complementarios como albornoz, desayuno, cama extra grande, etc.

La importancia del Upselling y el Crosselling es tal que existen numerosos software de gestión encargados de comparar productos o complementar la elección del cliente. El éxito de estas técnicas se debe a que permite que el cliente puede valorar sin ningún tipo de prisa o presión si de verdad está interesado en complementar su carrito de la compra.

En el caso de un hotel, el cliente reserva un tipo de habitación con o sin extras pero en el momento en el que llega a la recepción se puede recurrir al Upselling y Crosselling. Esto se traduce en la posibilidad de una reserva para cenar en el restaurante, acceso al circuito de spa o upgrades ya que en numerosos casos el cliente desconoce la existencia de estos servicios/productos y al ponerlos a su alcance puede reportarnos beneficios a ambos, es decir, desde el punto de vista del hotel un incremento del TrevPar (ingreso total por habitación disponible) y desde el punto de vista del cliente un aumento en la calidad del servicio.

En definitiva son técnicas que nos ayudan a incrementar tanto ventas como beneficios, por lo que es importante conocerlas e intentar aplicarlas a nuestro modelo de negocio. Por otra parte tienen un aspecto muy importante ya que permiten conocer los gustos de cada cliente y sus hábitos de consumo, que a futuro permitirá personalizar la oferta.

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El rompecabezas del hotelero

Se trata de un tema que parece no tener  fin, esa búsqueda continua por la fidelidad y este sector que cambia tan rápido te exige estar actualizado a diario. El incremento de reservas directas es uno de los temas que más preocupa a los hoteleros por ello es importante conocer una serie de pautas que quizás os resulten interesantes.

Antes de nada destacar que no hay una fórmula que aplicar y cada hotel es diferente por lo que a base de mucho trabajo se consigue ser eficiente. En la actualidad los nuevos metabuscadores (Tripadvisor o Instant Booking) y sus reducidas comisiones en comparación a otros como Booking o Expedia pueden ser una opción a la hora de diversificar nuestro número de habitaciones en los canales de distribución.

A su vez es fundamental analizar cada canal a nivel de costes, tarifas, duración de la estancia y beneficio obtenido entre otros. Esto nos va a permitir conocer su funcionamiento y rendimiento con la finalidad de obtener mayores beneficios, reducir en costes y si fuera necesario renegociar con las OTAs.

Las negociaciones con las OTAs siempre tienen que ser lo más favorables posibles,  sin embargo en mi opinión podemos negociar más o menos e incluso caer en el tira y afloja pero siempre controlando precio y volumen. Creo que es fundamental conocer el volumen de habitaciones que destinamos a la venta mediante estos canales e igual de importante es asegurarnos que las OTAs no puedan vender por debajo de nuestras tarifas.

Otra posibilidad de incrementar las reservas directas es explorar nuevas vías de reservas como el sector Smartphone y el increíble crecimiento que se está desarrollando nos va a permitir cubrir la demanda de ese segmento de clientes que realmente están interesados en reservar, valorar, comparar o informarse sobre el hotel.

Independientemente de cuál sea el canal a través del que se reserve el servicio y la atención al cliente es 100% del hotel, ya que los metabuscadores no pueden competir en ello. En juego está la satisfacción del cliente además de la recomendación, valoración y una posible futura reserva directa.

Finalmente necesitamos gestionar todos los datos que obtenemos del cliente y puede que necesitemos una serie de herramientas que nos ayuden a digerir la información. A mi juicio conocer al cliente es la mejor forma de crecer y para ello es obligatorio analizar la experiencia de cada huésped desde que se realiza la reserva hasta que conocemos su opinión final y valoración de la estancia.

La era de los nuevos intermediarios

Hace poco hablábamos de la hegemonía de Priceline y Expedia pero existen una serie de nuevos intermediarios que se alzan contra el duopolio para ofrecer nuevas opciones de reservas al mercado.

Metabuscadores como Kayak, Trivago o Skyscanner han permitido a los viajeros comparar una gran variedad de hoteles incluyendo OTAs, canales directos y terceros. Recientemente Kayak y Hipmunk han comenzado a ofrecer la opción de “direct booking”.

Instant Booking de Tripadvisor permite desde Septiembre de 2015 reservar habitaciones sin abandonar la página web o la app. Existe una gran diferencia puesto que como es normal los hoteles pujan por el posicionamiento pero las comisiones que se aplican fluctúan entre el 12% y 16% que en comparación con las OTAs puede llegar a ser un 50%. Si a alguien le inquieta esta idea le diré que muchos de los grandes grupos hoteleros ya han incorporado el servicio de Instant Booking entre los que se encuentran Accor, Carlson Rezidor, Marriot, Best Western, Choice Hotels, Wynham y Preferred Hotels & Resorts sin olvidar a numerosos hoteles independientes.

Es muy interesante conocer la aceptación de dicho servicio puesto que en un principio las OTAs era reacias a participar pero hace apenas 3 meses que Booking anunció su incorporación al programa Instant Booking.

Para los que conocen HotelFinder de Google también sabrán que ha sido retirado recientemente para dar paso a un sistema muy parecido al de Tripadvisor. El nuevo servicio de Google permite a los hoteles pujar por el posicionamiento aplicando comisiones estándar en función de reservas en vez del común coste por clic. Las comisiones se sitúan ente el 12% y 15% permitiendo a los clientes reservar directamente a través de Google y finalmente traslada la reserva al hotel para completar el ciclo.

Actualmente Google trabaja con DerbySoft, Fast Booking, Sabre, Seekda, TravelClick y Trust International aunque cabe destacar los planes de futuro de integrar proveedores de tecnología adicionales para suplir la creciente demanda de reservas via app o dispositivo móvil. De momento solo está disponible en el mercado estadounidense.

Tras analizar lo que parece ser el nuevo prototipo de intermediario me cabe destacar el incremento de reservas vía terminal móvil, puesto que se ha duplicado 12%-23% en comparación con las reservas efectuadas desde un ordenador.

Actualmente se realizan más  de un billón de reservas de viajes al año con dispositivos móviles aunque el numero de reservas vía OTAs es tres veces mayor que las reservas realizadas por otros proveedores de hoteles por lo que una vez más las OTAs tienen el liderazgo. De cualquier modo habrá que estar atentos a la evolución de estos nuevos intermediarios y la repercusión que tendrán en la industria.

¿Reservar a través de una OTA?

El pasado 2015 nos ha dejado grandes cambios en la industria hotelera de los cuales debemos aprender para ser capaces de seguir siendo competitivos en el resto del mercado. Desde hace unos años se está viviendo una consolidación de las agencias de viaje online (OTAs) que ha llevado a formar conglomerados empresariales muy poderosos.

En Septiembre de 2015 Expedia y Orbitz se fusionaron convirtiendo a Expedia en la compañía de servicios de viajes más grande del mundo por reservas. Al mismo tiempo Priceline también ha hecho adquisiciones y actualmente incluye a Booking, Agoda, Kayak, Opentable y diferentes compañías de servicios de marketing digital como Buuteeq.

El crecimiento y consolidación de dichas empresas supone un riesgo para los hoteles puesto que con el deber de luchar contra el stock y las habitaciones disponibles se incurre en el error de vender el mayor número de habitaciones posibles a precios sensibles los cuales nos pueden hacer caer en la total dependencia de las OTAs. Un ejemplo que me gusta mucho y quizás conozcáis es el del hotel de playa que cree que su público solo proviene de OTAs y con paquetes turísticos desaprovechando reservas directas, empeorando el trato al cliente y finalmente creando una gestión cuestionable del establecimiento.

Las OTAs aproximadamente comisionan entre un 12% – 30% pero a diferencia de lo que muchos creen suponen un coste de adquisición para los hoteles elevado ya que cuentan con funciones como los resultados de búsqueda, pujas por posicionamiento o incrementos del coste por clic que aumentan considerablemente la inversión. Las reservas vía OTAs afectan a la imagen de marca del hotel y causan que el principal criterio en la decisión de compra del cliente sea la diferencia del precio y esto en mi opinión platea un problema muy serio ya que estoy seguro que en numerosas ocasiones el cliente reserva a través de una OTA y desconoce los beneficios que podría obtener reservando de forma directa en la web del hotel.

Para saber cómo hacer frente a este problema necesitamos conocer que mueve a un cliente a reservar a través de OTAs y según un estudio realizado por Ipsos MediaCT a 5.000 estadounidenses sabemos que los principales motivos son:

  • Precios más bajos y mejores ofertas
  • Recomendaciones reales sobre el establecimiento
  • Confianza en el nombre de la marca a través de la que reservan
  • Herramientas y opciones en las webs
  • Programas de recompensas y fidelizacion
  • Capacidad comparativa con los resultados de un motor de búsqueda

Claramente existe la percepción entre los viajeros que reservando con agencias online encontraran mejores tarifas y descuentos, por ello el primer paso es hacer saber al cliente las diferencias a la hora de hacer una reserva  y posteriormente tratar de identificar ese elemento que nos aporte un valor añadido y nos permita materializar un incremento de las reservas directas.

RevPar, NRevPar & Goppar

El RevPar (Revenue per available room) es un indicador que nos permite conocer la rentabilidad por habitación disponible. Sin embargo el Goppar (Gross operating profit per available room) otorga una información más completa al introducir los gastos de explotación en la formula, permitiéndonos conocer el beneficio operativo por habitación disponible.

 

RevPar = Ingresos por alojamiento/ hab disponibles

Goppar = (Ingresos por alojamiento – Gastos de Explotación)/ hab disponibles

 

Hace unas semanas estaba debatiendo con un compañero sobre el incremento de RevPar que se había experimentado últimamente en el sector hotelero cuando me comento algo muy interesante.Resulta que existen numerosos casos en el que el RevPar es positivo mientras que el Goppar es negativo, puesto que en ocasiones los costes son superiores a los ingresos.

En mi opinión, el Goppar es un KPI más completo ya que verdaderamente te permite conocer hasta que punto obtienes un beneficio controlando al mismo tiempo los costes pero presenta un inconveniente y es la comparativa con la competencia, ya que cada empresa incurre unos gastos diferentes por lo que no es el indicador mas adecuado.

Navegando en Internet encontré el término NRevPar (Net RevPar). Se trata del paso anterior al Goppar, en el que se diferencia el RevPar con los costes de distribución, el coste de la transacción y la comisión de la agencia de viajes. Estos costes se tienden a ignorar y estamos hablando de comisiones alrededor del 20% – 25% en algunos casos (Booking, Expedia, etc) por ello dicho indicador es realmente útil por segmento de mercado y canal de distribución.

He de decir que los diferentes artículos que he leído eran de hace un par de años, pero aun así es algo que desconocía y me ha resultado muy interesante. A pesar de que cada indicador tiene su función, en muchas ocasiones lo más importante es saber para qué sirve cada uno de ellos y de esta forma realizar un eficaz análisis de nuestra empresa.

El NRevPar es un KPI con el que nunca había tratado y tras saber cómo funciona y las aplicaciones que tiene me cabe destacar su utilidad y el hueco que ocupa entre el RevPar y el Goppar.

 

 

¿Existe el Black Friday hotelero?

Llegó el famoso Black Friday (Viernes Negro), el día después de Acción de Gracias en el que comienzan las compras de navidad. Los descuentos y las grandes masas de gente buscando chollos son la comidilla del día.

He de reconocer que yo mismo aproveché el pasado viernes para realizar un par de compras de cara a las navidades, pero no pude evitar preguntarme si el dichoso Black Friday existía en el mundo del turismo. Al mismo tiempo que seguía con mis compras le daba vueltas al tema de aplicar este fenómeno de ventas (significativamente en EEUU) al sector hotelero concretamente.

Sé que hay hoteles que ofrecen ofertas del 10% o 15% sobre el PVP según la anticipación con la que se haga la reserva (un mes o dos meses mínimo). Por ello en mi cabeza rondaban descuentos del 20% por compra anticipada que podrían tener un efecto positivo para garantizar una serie de reservas futuras y permitir incrementar el RevPar o evitar un stock de habitaciones disponibles.

Todo lo anterior es muy bonito pero es importante realizar una estrategia de ventas ya que no todas las empresas pueden realizar esta serie de descuentos a lo loco, porque esto al fin y al cabo no se trata de vender al precio que sea, si no que estamos hablando de maximizar el beneficio y reducir los costes.

Tras el Black Friday o Black Weekend mas bien, ya que las ofertas suelen estar presentes todo el fin de semana, llega el Cyber Monday para aquellos rezagados que no pudieron ir físicamente a consumir tengan su oportunidad vía web. Dicho lunes puede ser el punto álgido de las ventas online e insisto en que es una anomalía que debe ser estudiada para conocer realmente el alcance y proyección real que puede aportar a nuestro volumen de ventas.

Según estimaciones, cada estadounidense gasta unos 400$ de media en estas fechas. Finalmente en mi caso fueron un par de autorregalos con un leve descuento, pero aun así, soy víctima del Black Friday y estoy seguro que el año que viene estaré atento a la oferta en pernoctación.